Can Yaman, marketing, teoria del contatto para-sociale e differenze di genere

Dato che l’ambiente del marketing è altamente competitivo, i prodotti dei marchi vengono inseriti all’interno di serie tv, come quella in cui recita l’attore Can Yaman, in modo da promuoverli efficacemente.

C’è stato un tempo in cui digitando la parola “can” in rete ne seguivano risultati riguardanti il verbo modale inglese, la frase ad effetto di Obama “Yes, we can”, o la traduzione del sostantivo “can” che indica il barattolo in latta. Ora tra i primi risultati compaiono foto, video ed interviste all’attore turco Can Yaman, co-protagonista della fiction romantica Day Dreamer/ Le ali del sogno.

Il motivo del suo successo non è la bravura di attore, che gli ha permesso di vincere diversi premi e riconoscimenti, ma il seguito di fan che contribuiscono a renderlo famoso postando contenuti quali meme, video, post sui Social Network e sulle relative fan pages.

Infatti il progresso delle tecnologie di informazione ha determinato la creazione di una nuova comunicazione che avviene nel “non luogo” digitale, che non ha confini temporali né spaziali.

Il digitale non tiene in considerazione di chi condivide contenuti: chiunque può postare, usare la propria “non voce” per contribuire a promuovere prodotti, siano questi oggetti di consumo o serie tv, ma anche carriere.

Anzi, come sottolineato in uno studio (Gümüş, Zhaxyglova Mīrzabekova, 2017) dato che l’ambiente del marketing è altamente competitivo, i prodotti dei marchi vengono inseriti all’interno di serie tv, pertanto Can Yaman, così come gli altri attori di serie tv, promuovono i marchi. Gli utenti dei social network, attraverso il loro contributo, a loro volta rendono popolari gli attori delle serie tv che promuovono al loro interno alcuni marchi piuttosto che altri. Limite dello studio effettuato, non elicitato dagli autori, è il tipo di campionamento utilizzato: i 220 partecipanti all’intervista etero somministrata sono stati selezionati mediante un campionamento di convenienza, cioè con un metodo non probabilistico che non offre a tutti le stesse probabilità di essere selezionati. In pratica, alcune persone hanno maggiore probabilità di essere scelte rispetto ad altre. In questo caso specifico sono state selezionate 146 donne per rispondere all’intervista, influenzando i risultati evinti che riguardano l’acquisto di materiali, beni di provenienza turca, in linea con i loro gusti da consumatrici.

Can Yaman promuove non solo se stesso, ma anche il proprio gruppo etnico.

Seconda la “teoria del contatto” di Allport, che è stato il pionere degli studi sul pregiudizio, il contatto tra un gruppo di minoranza e un gruppo maggioritario può determinare un cambiamento in positivo degli atteggiamenti del gruppo maggioritario verso la minoranza. Esso può avvenire anche attraverso i mass-media mediante il contatto para-sociale individuato in uno studio sull’esposizione mediatica (Schiappa, Gregg, & Hewes, 2005) secondo cui i media sono utili per ridurre il pregiudizio sociale.

L’esposizione attraverso i social media, in questo caso guardando serie tv straniere, offre la possibilità di entrare in contatto in modo indiretto con i membri di un gruppo minoritario, in questo caso i turchi, diminuendo i pregiudizi negativi nei loro confronti.

Questo risulta rilevante all’epoca della globalizzazione e dell’immigrazione poiché a partire dal primo contatto, anche se para-sociale, può diminuire il pregiudizio verso lo “straniero” aumentando la predisposizione a conoscerlo e a cooperare con lui.

Non so se questo rientrava tra gli obiettivi di chi ha scelto di trasmettere la popolare serie tv turca, ma ipotizzo che la rappresentazione ironica e propositiva delle vicissitudini dei protagonisti possa determinare un atteggiamento più positivo verso i turchi.

Invece, il fatto che i contenuti riguardanti Can Yaman siano condivisi da donne è spiegato da una ricerca condotta in Spagna (Hidalgo Marí e Sánchez-Olmos, 2016) i cui risultati sono interessanti benché il limitato campione e la dispersione dei risultati ne impediscano l’estrapolazione all’intera popolazione.

Sono stati analizzati il numero di video inerenti alle serie tv, caricati su YouTube, da uomini o donne e il tipo di contenuto narrativo condiviso. Dopo aver applicato i filtri, i risultati sono ordinati in base al criterio di YouTube di rilevanza.

È emerso che gli uomini caricano più video delle donne, dei 127 video selezionati 71 sono stati caricati da uomini e 56 da donne (56% vs. 44%) e che hanno più visite e recensioni (41.559 vs. 30.147). Tuttavia, i video caricati dalle donne sono più creativi ed elaborati quasi a voler fornire “nuove micro-narrazioni alla finzione” (Hidalgo Marí & Sánchez-Olmos 2016 – pagina 157) e presentano il 22% in più di contenuti inediti rispetto agli uomini.

Il tipo di contenuti narrativi caricati sulla rete da ciascun sesso è diverso.

I video che presentano contenuti drammatici, umoristici o sessuali sono condivisi principalmente da uomini, mentre i contenuti romantici da donne. Questa ricerca suggerisce che l’attività degli utenti riguardo alle serie tv è significativa su YouTube e vi sono differenze quantitative e qualitative tra l’attività di uomini e donne.

Le motivazioni che portano gli spettatori a condividere contenuti inerenti a serie tv sono stati analizzati in uno studio recente (Unkel & Kümpel, 2020) sulla Comunicazione asincrona sulle serie TV sui social media: un’indagine multi-metodo sulle discussioni su Reddit, che, benchè riguardi una singola piattaforma, una singola comunità e una singola serie TV (Game of thrones), riducendo la generalizzabilità dei risultati, permette di ottenere informazioni su distinte attività di Social TV.

La comunicazione parallela o sincrona avrebbe lo scopo di aumentare la percezione di “compagnia” ed è meno attuata dai fruitori di servizi di video su abbonamento (come Netflix e Amazon Prime Video) in quanto gli episodi, vengono presentati insieme in un’unica stagione e non c’è una diretta.

Gli episodi di Day Dreamer/ Le ali del sogno sono trasmessi sui canali della tv nazionale e si prestano sia ad essere oggetto di comunicazione parallela sui social, che di comunicazione asincrona legata alla condivisione di pareri personali riguardanti la trama oppure di meme.

Come riportano Unkel & Kümpel non tutte le attività di Social TV sono uguali e gli utenti vi si dedicano per soddisfare bisogni e desideri specifici.

Aggiungo che implementare le ricerche al riguardo potrebbe essere utile non per orientare le scelte dei consumatori, ma per avvicinarli a ciò di cui hanno paura, l’altro, che è diverso dal sé.

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI